平成２３年度の児童虐待防止広報啓発事業（テレビＣＭの放映及び新聞広告）の効果測定調査の結果について

• CM認知率（「A「見えにくい」篇、B「虐待シグナル」篇いずれか認知）は84.2％と非常に高く、「両方とも見たことがある」も55.6％と半数を越えている。
  ABいずれの認知率も約7割で、昨年度大阪府が実施した調査結果よりBの認知率が上昇した。CM出稿量に対する認知の効率は、かなり良いと言える。
• CMの印象は、ＡＢともに半数以上に「痛々しい」、「かわいそう」と感じられているが、その結果、行動の喚起につながる「子どもを助けたくなる」という印象も半数近くに持たれている。

 【CMの影響】

• 半数以上が「児童虐待に気づいたら通告したいと思う気持ちが強くなった」（52.4％）。
  「児童虐待が起こっていないか、気をつけて周囲を見たい」（39.8％）、「児童虐待が社会的に重要な問題であることに気づいた」 （32.8％）、「児童虐待のシグナル（兆し）がどのようなことかわかった」（32.7％）という意識が昨年度に比べ高くなった。
• 「児童虐待に気づいたら通告したいと思う気持ち」は、「両方とも見たことがない」人では40.7％だが、「ABいずれか認知」者では54.6％と差があり、テレビCMが「通告したいと思う気持ち」を喚起するのに効果を上げたと言える。
• 「児童虐待に関心がある」は全体で72.9%となっているが、CM認知者で76.1％、ＣＭ非認知者では56.0％と約20ポイントの差があり、CM認知により児童虐待への関心が高まっている。

 【今後の課題】

• 通告時の懸念・不安として「間違いで相手に迷惑をかけないか心配」（54.2％）、「通告しても、虐待が解決されるのかどうか心配」（50.5％）が半数を超える。
• 通告先の電話番号を「もっと短い番号にして欲しい」という要望が40.8％と、昨年度（45.0％）よりは減少するも依然高い。
• 通告義務についても、「義務であることを知っていた」人は29.3％と低く、今後も認知を促進する必要があると思われる。
• 行政が取り組むべき課題としては、「児童相談所の権限をもっと強くするべき」（67.5％）や「児童相談所以外にも、身近に相談できる場所をもっと作るべき」（47.5％）と思われている。
• 子育てについての悩みの相談先としては、「児童相談所」（37.5％）や「市区町村の児童相談担当課」（32.3％）への相談意向よりも、「家族」（87.5%）や「知人・友人」（79.3%）、「学校」（50.0%）、「保育所・幼稚園」（48.2%）が高くなっている。

　※　新聞広告共通調査プラットフォーム「J-MONITOR」とは株式会社ビデオリサーチが、各新聞社の読者モニターパネルを定められた共通の手続き・手順で募集・管理し、同じ調査システム上で各紙の実査を行いデータ提供を行う一連の調査システムの総称。

　※朝日・読売・毎日・産経新聞のいずれか。なお、日本経済新聞については、２府４県に対応していないため、未実施

• ４紙合計で83.3％と平均値（平均最高値70.2％※）と比べ高い広告接触率である。
• 男女比では各新聞によりばらつきがあるが全体では男性82.2％、女性84.4％と女性がやや関心が強い。

※平成24年1月現在J−monitorが公表する全15段モノクロ広告での掲載面別平均広告接触率（対象期間：平成23年5月から10月）の中で最も大きい値

 【広告評価】

• 広告理解度（［あてはまる］+［ややあてはまる］）96.6％（平均値（※）83.8％）
• 広告興味度（［あてはまる］+［ややあてはまる］）85.8％ （平均値56.5％）
• 広告好感度（［あてはまる］+［ややあてはまる］）72.9％ （平均値59.1％）
• 広告信頼度（［あてはまる］+［ややあてはまる］）91.0％（平均値69.1％）

とすべての項目で平均を大きく上回った。広告評価においてはすべてに高い数値である。

※広告評価の平均値を算出している毎日新聞社のデータを採用

 【他媒体での同一内容接触経験】

• １１月１日掲載直後の調査でありながらも８月放送のテレビＣＭの印象が強く残っている。